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菠菜刷水套利: 流量见顶营收下滑 三只松鼠何时走出寒冬?

流量见顶营收下滑 三只松鼠何时走出寒冬?

2022年01月07日 10:19 来源:南方日报参与互动参与互动

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  三只松鼠何时走出寒冬?

  近日,“三只松鼠广告”再次引发网友争议。有网友指出,三只松鼠此前发布的“331补脑节”广告图中,两名佩戴红领巾的少年画面不合规,不能把少先队的相关信息用于广告。随后,三只松鼠官方微博就此发布致歉信。

  这可谓是“一波未平一波又起”。就在前不久,三只松鼠才因为酸辣粉产品广告模特的眯眯眼、厚嘴唇形象,被指刻意丑化国人。十天内两度广告“翻车”的三只松鼠,也同时被曝出推广费用高昂、食品安全问题频现。增长乏力、口碑下滑、大股东频频减持,“国民零食第一股”三只松鼠何时才能走出寒冬?

  流量见顶,营收下滑

  三只松鼠最初是从线上起家的。2012年,三只松鼠第一次参与“双11”,就以销售额766万元问鼎天猫类目榜首。十年过去,三只松鼠已经遍布多个线上渠道,成绩依旧亮眼。在2021年的“双11”,三只松鼠实现了坚果零食销量十连冠。

  然而,这背后是高昂的平台服务费和推广费。财报显示,三只松鼠销售费用率一直居高不下。2019年到2020年,三只松鼠的平台服务费与推广费在持续增长,分别为6.60亿元和9.61亿元,同比增长了67.94%和45.61%。

  从线上发家的三只松鼠,如今正奋力奔向线下渠道。在2021天津秋季糖酒会上,三只松鼠高调宣布将聚焦线下分销渠道,并提出“未来5年分销再造一个百亿”的目标。三只松鼠将开设直营店,并逐渐开放加盟,推出联盟小店。

  发力线下一直是“松鼠老爹”的心愿,两年前,三只松鼠创始人章燎原喊出五年万店的口号。按照他当时的说法,到2020年,三只松鼠将开出1000家线下门店,然而,截至2021年6月底,三只松鼠的线下零售店数量仅有1104家。转眼间又是一个新的“五年计划”,三只松鼠这次可以达成目标了吗?

  事实上,抢占线下分销市场注定会是一场硬仗。洽洽食品、盐津铺子、百草味早已布局多年。洽洽食品在2021年7月更提出坚果品牌升级战略,其创始人陈先保直言:“要all in,尽快将洽洽的每日坚果做到行业第一?!?/p>

  而要补上线下渠道这块短板,还要付出真金白银,这在一定程度上将拖累财报数据。对于三只松鼠来说,营收和利润是不可兼得的鱼和熊掌。2016年至2020年间,三只松鼠实现营收分别为44.23亿元、55.54亿元、70.01亿元、101.73亿元和97.94亿元,归属净利润分别为2.37亿元、3.02亿元、3.04亿元、2.39亿元和3.01亿元。5年间,营收规模翻倍,但净利润总体增幅不大,整体呈现出增收不增利的态势。

  2021年虽然利润情况有所好转,但是营收却下降了。三只松鼠2021年三季报显示,公司前三季度实现营业收入70.70亿元,同比下降2.23%,实现归属净利润4.42亿元,同比增长67.35%。

  在此背景下,市场对企业的成长性产生担忧。此前,今日资本、IDG及瑞丰资本旗下基金,已经大比例减持公司股份套现。未来,不知道投资者们还会不会给予三只松鼠足够的信心和耐性。

  代工模式频遭“打脸”

  食品安全问题也一直困扰着三只松鼠。

  近年来,三只松鼠多次被消费者投诉,被监管部门通报质量问题。2021年11月12日,微博网友@三千天真发布微博称,其在薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉。次日,又有网友在微博投诉天猫超市买的三只松鼠手撕面包“居然发霉”。11月15日,三只松鼠就此事回应称,已对消费者进行了先行赔付,最终原因正在调查中,“公司已邀请属地监管部门对供应商出厂环节、自身分装及物流仓储环节、经销商转运销售环节等开展全面排查?!?/p>

  这并不是孤例,在黑猫投诉上,三只松鼠有大量涉及食品安全质量的投诉。业内人士分析指出,这与其C2M生产模式有关。在这种模式下,三只松鼠只需整合手里代工厂资源,由联盟工厂根据产品标准进行生产加工,再进行贴牌。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,三只松鼠近年频频陷入舆论风波的根源正在于“贴牌+代工”的生产模式,其代工厂多是质量检控等方面配置较低的小企业,产品问题频现。他进一步分析称,三只松鼠的经营思维是用轻资产运营模式来规避重资产的经营风险,降低成本出发点无可非议,但代工厂模式对于食品安全方面的管理容易失控,企业无法盯住生产环节。

  为此,三只松鼠2020年8月正式启动联盟工厂项目,计划于2021年底前进入试投产。

  联盟工厂可以解读为“自建工厂”与“代工厂”两者间的折中选择。但实际上相关细节并未公布。在这种创新方式下,三只松鼠是否能兼顾轻资产运营和产品质量把关,还尚待观望。

  “高光时刻”何时再来

  霸占“90后”童年的卫龙准备上市,估值超600亿元。这让投资者们看到了小小一块零食背后的巨大价值空间。

  实际上,休闲零食行业前景广阔。根据弗若斯特沙利文报告,按零售额计算,2020年中国休闲食品行业的市场规模为7749亿元,2015年至2020年的年复合增长率为6.6%。受居民可支配收入增长、城镇化进程加快、消费场景日益丰富、创新产品不断涌现以及零售渠道不断改善等因素的推动,中国休闲食品市场将持续增长,预计2020年至2025年的年复合增长率将达到7.3%。按零售额计算,2025年中国休闲食品行业的市场规模预计将达到万亿元。

  然而,尽管有三只松鼠、百草园和良品铺子三巨头的存在,市场格局依然十分分散。按零售额计算,2020年中国前十五大休闲食品公司的市场占有率为22.4%,CR5仅为10%。这主要是因为休闲食品行业门槛低,一旦出现爆款产品,同行很快就会跟进,产品同质化现象严重。最典型的例子就是如今几乎每家都在卖的“每日坚果”。整体来看,行业的整体毛利率水平较低,仅在30%—40%。

  王饱饱、A1零食实验室、食族人等食品品牌先后获得融资,新的品牌在不断崛起。未来,三只松鼠想要继续稳居“双11”榜首,还得利用自身的研发优势,推出顺应市场需求的休闲食品,开拓新的增长点,方能提升行业竞争力和市场地位。

  南方日报见习记者 黄晓韵

  记者 赵兵辉

【编辑:程春雨】
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